La massimizzazione dei profitti aziendali richiede un investimento da parte delle aziende di e-commerce e servizi le quali, in un mercato dominato dalla sovrabbondanza dell’offerta e dall’aumento dei competitor, devono impiegare risorse nel marketing innovativo.
Secondo una recente indagine condotta da Nielsen, la suddivisione del budget aziendale deve tenere in considerazione tutti gli aspetti di investimento connessi a un a buona politica di marketing. Se infatti non sempre le risorse assegnate alle strategie promozionali hanno un impatto a breve termine vero è che, con investimenti mirati, questi assicurano un ROI, o ritorno di investimento, sul medio o lungo periodo capace di mantenere viva e in salute un'azienda. L'obiettivo di ogni impresa, infatti, non è soltanto la vendita una tantum, ma anzi quello della fidelizzazione del cliente nel tempo.
A questo proposito, ricerche di settore stimano che il costo di acquisizione di nuovi clienti (il CAC) supera quelli di customer retention - o mantenimento - anche di 7 volte, tra investimenti pubblicitari, targetizzazione, campagne promo di ingresso sul mercato. In ogni caso, il consiglio degli analisti per ottimizzare le spese di marketing è quello di lavorare sul funnel, ovvero sul percorso “a imbuto” che dalla conoscenza del brand convoglia l’utente all’azione, da un contact point (un click su un link a una campagna social, la sottoscrizione di una form, l’apertura di una mail di benvenuto), fino all’acquisto. Perché si possa attivare questo processo a step, sono necessari investimenti spalmati su vari livelli, ma la tecnologia, grazie alle sue potenzialità, sostiene le imprese nel percorso. Come dichiara Ilaria Zampori, general manager di Quantcast, alla rivista Forbes, una corretta pianificazione del funnel, dalla conoscenza alla awareness (consapevolezza) da parte del potenziale cliente, consente all’azienda un ottimo ritorno in competitività e profitti, tanto che gli investimenti in brand advertising diventano un'importante leva strategica.
Ma come si imposta una campagna di marketing online? Se prodotto, prezzo, promozione e distribuzione sono gli elementi base del marketing mix tradizionale, la comunicazione commerciale è altresì un aspetto centrale nel panorama dell’e-commerce, dominato da competitor sempre alle porte e da una varietà d’offerta senza confini. Il primo fondamentale step per una buona strategia di marketing digitale è quello del targeting: secondo Nielsen il 40 per cento dei budget pubblicitari è infatti diretto al pubblico sbagliato.
Il posizionamento riguarda invece la visibilità del sito tra i motori di ricerca: se il traffico gratuito si può ottenere con la SEO (Search Engine Optimization), e con investimenti presso aziende specializzate nell’ottimizzazione delle ricerche tramite apposite parole chiave, un’impresa può anche optare per l’advertising a pagamento, dalle pagine sponsorizzate su Facebook all’affiliazione a piattaforme di comparazione prezzi-couponing, come Groupon o Trovaprezzi.it.
A questo punto si inserisce un elemento di marketing piuttosto centrale in termini di ritorno d’investimento: quello degli incentivi. Soprattutto in fase di acquisizione di un nuovo cliente - che, come si è visto, è la più onerosa - il web ha un notevole potere di amplificazione della visibilità aziendale, e abbinare un vantaggio per attrarre potenziali clienti è spesso una strategia vincente, a fronte di un investimento anche minimo. Facciamo qualche esempio. Prima di tutto, ogni campagna pubblicitaria potrebbe stimolare subito la call-to-action, o “chiamata all’azione, attraverso link diretti a offerte di benvenuto: le prove gratis dei servizi, prima di tutto, di cui si vedono applicazioni sempre più frequenti nel campo delle tv digitali on-demand - dopo Netflix, Mediaset Infinity e Paramount + - ma anche nel settore dell’e-learning con le tipiche lezioni-prova. Nel gioco a distanza legale, offerte come i bonus casino – in particolare, quelli senza deposito, consentono ad esempio di provare il palinsesto per mezzo di un credito virtuale gratuito erogato dall’operatore, senza la necessità di versamento o aprire un conto. Anche la versione demo di un videogioco, sebbene incompleta, suscita interesse verso quel titolo, oppure una prova temporanea di un videogame o di un software, che può precedere l’acquisto/abbonamento.
Il marketing in questo caso agisce applicando la strategia del freemium, un incrocio tra “free” e “premium”: l’investimento non è ingente, ma l’utente curioso spesso sceglie di provare, si registra alla piattaforma, lascia i propri dati (a sostegno del database di potenziali clienti futuri), e chissà che non decida di impegnarsi in abbonamento, diventando così cliente fisso.
I benefit sono allettanti per i potenziali consumatori, prima di tutto per la gratuità insita, ma anche perché, in un mercato dominato dalla diffidenza, danno la possibilità di “testare con mano” un servizio, instaurando un primo approccio relazionale con l’azienda improntato sulla fiducia, e su una certa credibilità aziendale, componente essenziale della brand reputation.
Dal lato dei prodotti, le prove gratis sono quelle che contraddistinguono la tecnica del “sampling”, ovvero l'invio di un tester o di un campione gratuito, di un cibo particolare, di una nuova bevanda, di un integratore o di un prodotto farmaceutico, cosmetico, per la cura della casa. Spesso questo tipo di incentivo viene veicolato tramite innovative campagne improntate sulla "gamification". Si tratta di un tipo di marketing che si ispira al gioco, e può consistere in un quiz semplice da compilare, in una caccia al tesoro, in un test motivazionale per offrirsi come “tester”.
L'azienda ottiene così i dati del cliente, come l’indirizzo, sfruttabili in futuro - se viene prestato il consenso - a fini commerciali, anche in una visione di “personalizzazione” delle promo incentrata sui gusti e sulle ricerche dell'utente stesso. Altri tipi di vantaggio possono essere le spese di spedizione gratuite al primo acquisto, oppure un coupon da esibire per ottenere uno sconto, spesso usato come metodo da nuove attività sul territorio, come un nuovo locale, bar, ristorante o supermercato.
Da non sottovalutare, infine, il potere delle e-mail aziendali, soprattutto se con contenuti personalizzati e accattivanti dal punto di vista grafico e di contenuto. La spesa di marketing è minima, ma i risultati di penetrazione tra la potenziale clientela sono notevoli e, spesso, altamente performanti.
