C'è una delusione che chi lavora nel turismo conosce bene: il contenitore perfetto, riempito di niente. Calendari di eventi patinati, app con QR code e percorsi tematici, ma dentro il silenzio. Prima ancora di chiederci come destagionalizzare, dovremmo chiederci quante strutture indipendenti — albergatori di famiglia, agriturismi, piccoli host che ci hanno messo i propri risparmi — siano rimaste ad accogliere gli ospiti. Il problema non è lo slogan in sé, ma la nostra tendenza a curare l'imballaggio dimenticando chi deve riempirlo: l'artigiano dell'accoglienza, non il grande capitale.
Eppure, un contenuto pronto per essere valorizzato esiste già: il "wellness senza lusso". Come evidenziano recenti analisi del settore (tra cui i report della business school EHL e le tendenze hushpitality registrate da Hilton), il turismo sta superando il modello rigido del "gym and granola" delle grandi catene. Si cerca ciò che è semplice e autentico, basato su silenzio, spazio e cura del territorio. È un'evoluzione nata nel 1959 con la teoria dell'high-level wellness di Halbert L. Dunn, definita come wellness tourism nel 2001 da Mueller e Lanz Kaufmann, e diventata oggi un mercato da oltre mille miliardi di dollari. Una svolta verso la semplicità che permette alla piccola struttura di essere il posto giusto senza dover fingere di essere un resort a cinque stelle.
Invece di puntare su questo valore, ci distraiamo con la "guerra dei numeri". I trionfalistici +9,3% di arrivi ad agosto annunciati dal Viminale o i dati regionali smentiti da Federalberghi e CNA non indicano un reale boom turistico: sono in gran parte l'effetto dell'emersione del sommerso dovuta all'introduzione del Codice Identificativo Nazionale (CIN), come confermato anche dall'analista Andrea Agazzani. È la differenza fra dire che è aumentata la popolazione e dire che finalmente si è fatto il censimento.
Come insegna il linguista George Lakoff (Non pensare all'elefante!), negare una cornice non la cancella. A forza di smentite e comunicati trionfali, la narrazione del "boom" invecchia in fretta e diventa un diversivo. Lo dimostra il caso della Riviera dei Fiori: a Bordighera si lancia il lodevole progetto "Bordighera 365", ma la domanda di fondo resta: destagionalizzare per riempire quali strutture, se negli ultimi decenni il territorio ha perso una fetta enorme dei suoi alloggi storici, con punte di quattro chiusure su cinque?
L'Italia possiede un vantaggio competitivo enorme: solo il 5,5% dei nostri alberghi appartiene a catene (contro il 38% della Spagna e il 23% della Francia). Abbiamo un tessuto unico di micro-accoglienza familiare, perfetto per intercettare il nuovo benessere autentico. Ma questo patrimonio rischia di scomparire: solo il 13% degli alberghi di famiglia supera la terza generazione.
I calendari di eventi e le promozioni d'area sono contenitori scenografici. Ma se dietro non c'è un tessuto economico vivo ad accogliere l'ospite, sono solo pacchi di Natale con un sasso dentro: belli da vedere, ma vuoti. Il regalo vero — l'ospitalità autentica e su misura — ce l'abbiamo già nel DNA. La vera urgenza è decidere di finanziarlo e sostenerlo prima che anche chi resiste oggi sia costretto a tirare giù la saracinesca.
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